استراتژی: هنر نه گفتن و انتخابهای هوشمندانه
بسیاری از مدیران تصور میکنند استراتژی یعنی داشتن یک لیست طولانی از اهداف یا تلاش برای فروختن کالا به همه مردم. اما در دنیای واقعیِ رقابت، استراتژی یعنی انتخاب کردن. انتخاب اینکه به کدام بخش از بازار سرویس بدهید و مهمتر از آن، به کدام بخش «نه» بگویید. بدون یک استراتژی شفاف، بیزینس شما مانند کشتیای است که پاروزنانش با تمام توان پارو میزنند، اما چون قطبنمایی ندارند، فقط در دایرههای بزرگ دور خود میچرخند.
درس بزرگِ آیکیا
برای درک بهتر استراتژی، کافی است به مدل موفقیت شرکت آیکیا (IKEA) نگاه کنیم. استراتژی آیکیا صرفاً «فروختن مبلمان ارزان» نیست؛ استراتژی آنها پاسخ به یک نیاز مشخص برای یک گروه مشخص است: «افراد جوانی که میخواهند خانهای زیبا داشته باشند اما بودجه محدودی دارند.»
آیکیا انتخابهای سختی کرده است تا بتواند این ارزش را خلق کند. آنها به شما خدمات حمل و نقل یا نصب رایگان نمیدهند (شما خودتان قطعات را حمل و سرهم میکنید). چرا؟ چون اگر این خدمات را اضافه میکردند، قیمت کالا بالا میرفت و دیگر نمیتوانستند به هدف اصلیشان یعنی «ارزان بودن برای قشر جوان» وفادار بمانند. تمام اجزای بیزینس آنها، از طراحی تختخوابهای تاشو گرفته تا رستورانهای ارزانقیمت داخل فروشگاه، فقط با یک هدف طراحی شدهاند: حمایت از همان انتخاب اولیه. استراتژی یعنی تمام قطعات پازل بیزینس شما، فقط یک تصویر واحد را بسازند.
بخشبندی بازار: شما نمیتوانید قهرمانِ همه باشید.
اولین گام ما تلاش برای شناخت بازار و انتخاب هوشمندانه «بازار هدف» است. بسیاری از کسبوکارها انرژی خود را با تلاش برای جذب هر نوع مشتری هدر میدهند. حقیقت این است که همه مشتریان برای بیزینس شما سودآور نیستند. در گام اول باید بازار را به بخشهای دقیق تقسیم کنید.
مشتری ایدهآل شما کیست؟ چه دردی دارد؟ و چرا باید از میان صدها رقیب، شما را انتخاب کند؟ وقتی بدانیم دقیقاً برای چه کسی میجنگیم، تمام هزینههای بازاریابی و انرژی تیم شما هدفمند میشود.
خلق ارزش پیشنهادی: چرا شما؟
بعد از انتخاب بازار، نوبت به طراحی «ارزش پیشنهادی» میرسد. این همان قولی است که شما به مشتری میدهید و رقبای شما نمیتوانند یا نمیخواهند آن را تکرار کنند. ارزش پیشنهادی شما نباید یک شعار قشنگ باشد، بلکه باید یک «تفاوت واقعی» در زندگی یا بیزینس مشتری ایجاد کند.
باید پاسخ این سوال سخت را پیدا کنیم: «اگر بیزینس شما فردا از بازار حذف شود، مشتریان شما دقیقاً دلتنگ چه چیزی خواهند شد؟» پاسخ به این سوال، هسته مرکزی استراتژی شماست.
دناوایز: طراحی و پیاده سازی استراتژی
فرآیند دناوایز در طراحی و پیاده سازی استراتژی برای کسب و کار شما ساده اما بسیار عمیق است:
۱. آنالیز وضعیت فعلی: بررسی میکنیم که در حال حاضر انرژی سازمان شما کجا صرف میشود و آیا این مسیر با اهداف مالی شما همخوانی دارد یا خیر.
۲. بخشبندی و هدفگیری: کمک میکنیم مشتریان سودآور را از مشتریان پردردسر جدا کنید و بر روی بخشهایی تمرکز کنید که بیشترین رشد را برایتان به ارمغان میآورند.
۳. تدوین بیانیه ارزش: مزیتی را استخراج میکنیم که شما را در بازار متمایز و مقتدر نشان دهد.
۴. نقشه راه اجرایی: استراتژی را به پروژههای کوچک و قابل انجام تبدیل میکنیم تا تیم شما دقیقاً بداند هر روز باید چه قدمی بردارد.
داشتن استراتژی یعنی حرکت از «مشغول بودن» به «موثر بودن».